ما هي الصناعات الخدمية أهميتها وكيف تنمو
ما الخصائص الأربع المميزة للخدمة؟
ما التحديات التي يواجهها المسوقون بسبب حقيقة أن الخدمات غير ملموسة؟
ما نوع الإجراء الذي يتعين على شركات الخدمة غالبا اتخاذه لأن الخدمات غير قابلة للتخزين؟
لماذا يتسم تقديم الخدمة بعدم التجانس؟
نمو الصناعات الخدمية وأهميتها :
يمكن تطبيق التسويق على المنتجات والخدمات المنتجات هي أشياء مثل: السيارات، أو ألعاب الفيديو، أو المكاتب، أو شطيرة الجبن، التي تسهل عادة رؤيتها وفهمها، ويصعب تعريف الخدمات لأنه يمكن استخدام المصطلح بطرائق مختلفة. يعرف علم التسويق مصطلح الخدمة على أنه نشاط غير ملموس، يتبادله المنتجون والمستهلكون مباشرة، ويستهلك في وقت إنتاجه تغطي الخدمات مجموعة واسعة من الأنشطة، مثل: الخدمات المصرفية، والترفيه، والرعاية الصحية. بعض الخدمات هي أنشطة دعم تتولد من بيع أحد المنتجات، مثل: التوصيل، وتغليف الهدايا، والتركيب. قطاع الخدمات هو أكبر وأسرع مجالات العمل نموا في الاقتصاد العالمي. ووظائف الخدمات موجودة في مجالات مثل التسويق والاتصالات، والترفيه، وتقنية المعلومات فالمملكة العربية السعودية مميزة بارتفاع نسبة الشباب من سكانها لذلك هي في وضع مثالي للأداء المميز في قطاع الخدمات. وتلعب التقنيات الجديدة دورا رئيسًا باطراد في الخدمات، كجزء من أهداف رؤية السعودية 2030" لتمكين جيل المستقبل من رجال الأعمال.
يشتري الأفراد الخدمات من الشركات وكذلك تستعين الشركات بمقدمي خدمات متنوعة مثل منسقي التصميم الهندسي، ومصممي الديكور الداخلي والكهربائيين، والمحاسبين ولأسباب متعددة، ينمو التوظيف في قطاع الخدمات في جميع أنحاء العالم بوتيرة أسرع من نموه في قطاع إنتاج السلع، وتسويق الخدمات هو عمل تجاري كبير.
الازدهار Prosperity :
على الرغم من أن الاقتصاد يشهد صعودا وهبوطا بمرور الوقت، إلا أن التوسع الاقتصادي المستمر هو السبب الأول للنمو في قطاع الخدمات. ويمتلك المستهلك اليوم دخلا تقديريا يمكنه إنفاقه على الخدمات أكثر مما كان عليه في الماضي.
الأتمتة Automation :
السبب الثاني الذي يبرر تسارع وتيرة نمو وظائف صناعة الخدمات مقارنة بوظائف صناعة إنتاج السلع هو أن صناعة إنتاج السلع أصبحت أكثر آلية وأقل حاجة إلى العمالة. وتستخدم الشركات عددًا أقل من الأشخاص لإنتاج سلعها بسبب الاستخدام المتزايد للتقنية. بالتالي يلجأ عمال المصانع السابقون إلى صناعة الخدمات لاستمرار العمل.
التعقيد Complexity :
السبب الثالث لنمو التوظيف في صناعة الخدمات هو أن العديد من منتجات التقنية العالية تتطلب تركيبا معقدًا وإصلاحا وتدريبًا للمستخدمين فتحت مناطق خدمة جديدة بالكامل حول صناعات الحاسوب وتقنية المعلومات، وتتخصص بعض الشركات في التدريب، وتتخصص المجموعات الاستشارية في التطبيقات على سبيل المثال، وتتخصص شركات أخرى في الإصلاح وصيانة المعدات. لقد أدى النمو السريع للإنترنت والتقنية اللاسلكية للاتصالات والتجارة الإلكترونية إلى إنشاء عدة وظائف خدمية جديدة لم تكن موجودة قبل 20 عاما.
الخصائص الفريدة للخدمات The Unique Qualities of Services :
تتميز الخدمات بأربع خصائص مهمة تميزها عن المنتجات.
أولا : غير ملموسة Intangible:
الفارق الأكثر أهمية بين السلع والخدمات هو أن الخدمات غير ملموسة. ومصطلح غير ملموسة Intangible ، على عكس السلع الملموسة، هنا يعني أنه لا يمكن لمس الخدمة، أو رؤيتها، أو تذوقها، أو سماعها، أو الشعور بها، لأن الخدمات ليس لها شكل مادي. وصفة عدم قابلية الخدمات للمس تضع صعوبة أمام المسوقين؛ لأنها تعني أنه يجب عليهم التركيز على الفوائد التي سيحصل عليها العملاء ولا يمكنهم التركيز على الميزات المادية للمنتج. يحتاج المسوقون أيضًا إلى تخطيط أنشطتهم الترويجية بعناية لتمكين المستهلكين من تصوّر الفوائد التي ستجلبها لهم الخدمات. مثلا: يعتمد تخطيط السفر اعتمادًا كبيرًا على الصور والملصقات ومقاطع الفيديو وقوائم الرحلات لتشجيع العملاء على اختيار وجهة ملائمة للعطلات. فالهدف من تخطيط السفر، أو التسويق السياحي، هو مساعدة العملاء على تخيل الوضع في موقع سياحي معين.
ثانيا : غير قابلة للتخزين Perishable :
سمة ثانية للخدمات هي أنها غير قابلة للتخزين وغير قابلة للتخزين Perishable تعني هنا أن الخدمات التي لم تستخدم في فترة زمنية معينة لا يمكن تخزينها للاستخدام في المستقبل، مثل: المنتجات غير القابلة للتخزين. وبسبب عدم القدرة على تخزينها يشعر المسوقون بالقلق بشأن الفرص الضائعة، مثل: المقعد الفارغ في المسرح، أو الطائرة، الذي لا يمكن بيعه لاحقا بعد عرض الفيلم أو مغادرة الرحلة، ولن تتمكن المؤسسة أبدا من الحصول على الإيرادات التي كان يمكن جنيها من عميل آخر يغطي التكلفة.
ثالثا : غير قابلة للفصلInseparable :
سمة أخرى للخدمات هي أن إنتاجها واستهلاكها لا ينفصلان، ويعني مصطلح غير قابلة للفصل Inseparable أن الخدمة تنتج وتستهلك في الوقت نفسه. فالخدمات مثل: التعليم الجامعي، أو العلاج بالمستشفى، أو صيانة السيارة هي خدمات تنتج وتقدم في وقت واحد. يشارك العميل فعليا في كثير من الحالات في إنتاج الخدمة. فعندما تسافر مثلا إلى مدينة أخرى على متن شركة طيران، أو تذهب إلى مطعم مع الأصدقاء، تشرح عدم الفصل بين الإنتاج والاستهلاك في الأعمال الخدمية.
يتطلب التزامن في إنتاج الخدمات واستهلاكها من المسوقين منح اهتماما خاصا المكون التوزيع في المزيج التسويقي. يشمل التوزيع توفير الخدمة أينما ومتى احتاجها المستهلك. مثال على التوزيع غير الفعال: هو تحديد موقع خدمة يستهدف الشباب، مثل ألعاب الواقع الافتراضي في مكان يكثر فيه المتقاعدون من المحتمل ألا تجذب العديد من العملاء بسبب موقعها. بينما تبدو خدمة الليموزين الفندقية الموجودة في المطار إستراتيجية توزيع ذكية.
رابعا : غير متجانسة Heterogeneous :
من السمات الأخرى للخدمات هي أنها غير متجانسة. ويمكن وصف الخدمات بأنها غير متجانسة Heterogeneous لوجود الكثير من أنواع الخدمات المختلفة. من ينفذ الخدمات إنسان، والبشر يختلفون في مستوى مهاراتهم أو حتى حماسهم للوظيفة لذلك يتسم تقديم الخدمة بعدم الاتساق. قد يمثل هذا مشكلة لمقدم الخدمة لأن المستهلكين الذين يحتاجون إلى استخدام خدمة المحاسبة أو أعمال إصلاح الأجهزة يتوقعون خدمة فائقة الجودة باستمرار، وانخفاض جودة خدمة معينة قد يدفع المستهلك للبحث عن مزود خدمة جديد. يحتاج المسوقون الذين يبيعون الخدمات إلى إيلاء اهتمام خاص للمفهوم التسويقي ودراسة كيفية إشباع حاجات ومتطلبات المستهلك عبر تنفيذ المزيج التسويقي، فعدم تجانس الخدمات يمنح المسوقين فرصة لتصميم الخدمات بحيث تلبي الحاجات الفريدة لقطاع من السوق وتقديمها بطريقة متجانسة ومرضية.